И маркетолог, и инфлюенс-менеджер, и ивент-продюсер: как современный пиарщик в индустрии развлечений вынужден сочетать множество ролей?

Конкуренция в киноиндустрии ужесточается. Продолжают появляться новые игроки, студии создают всё больше контента. Мы решили поговорить с Викторией Денисовой, которая входит в топ-100 директоров по общественным и корпоративным связям (рейтинг «Ъ») и более 10 лет занимается PR в медиаиндустрии. За плечами Виктории разработка и реализация более 200 PR-кампаний для сериалов и фильмов, а также успешная работа с первыми лицами компаний и брендами студии, телеканалов и онлайн-кинотеатров.

Начнем, пожалуй, с общего вопроса — что для вас PR?

Виктория: Границы между маркетингом и пиаром, особенно в развлекательной индустрии стерлись. Хороший PR-менеджер — давно не тот человек, который работает только со СМИ и ограниченным количеством лидеров мнений: пишет пресс-релизы, питчит их и договаривается об интервью. Безусловно, PR-менеджеры не отвечают за создание постера, трейлера, не занимаются планированием больших медийных кампаний, но всё остальное — разработка позиционирования, viral и influence marketing, коллаборации с брендами, посевы, большие офлайн-события и не только — всё это реализовывает как команда маркетинга, так и команда PR.

Это получилось органически, в том числе потому, что классические СМИ теряют свой вес. Когда мы подводили итоги 2023 года, увидели наглядно в отчетах, что количество сообщений о брендах в сравнении с годом ранее увеличилось, медиаиндекс тоже улучшился, то есть мы присутствовали в более влиятельных СМИ, чем в 2022 году, но при этом охваты публикаций сократились.

Вы работали в онлайн-кинотеатре START с самого начала и запускали первые SVOD-сериалы в России. Что изменилось в вашей работе за это время кроме ситуации со СМИ?

Виктория: Больше 5 лет я занималась продвижением самой платформы и ее SVOD-сериалов, запустила проекты «Вампиры средней полосы», «Контейнер», «Бедные Абрамовичи», «Содержанки» и еще более 150 тайтлов, многие из которых были в топах зрительских и индустриальных рейтингов.

Главное, что за годы работы не изменилось, это правило: одно громкое событие — равно минимум пять качественных микрособытий. Плохая новость: создавать их всё сложнее, информационное поле перенасыщено. Ты конкурируешь не только с другими сервисами, но и вообще с любым досугом.

Еще очень актуальное правило, которое применимо к PR в любой индустрии по всему миру и мешает менеджерам реализовывать пункт выше — «будь осторожен, не навреди». Сейчас PR-специалисты — в первую очередь консультанты по рискам.

Как пиарщики и маркетологи могут проверить, есть ли шанс на успех у их специального проекта и тех самых пяти событий, формирующих одно основное?

Виктория: Можно задать следующие вопросы: виральная ли это идея? Не вторична ли она? О событии напишут бесплатно? Попадает ли она в ЦА и совпадает ли с позиционированием? Достойного ли она качества? Ну и, конечно, снова напомню о правиле «не навреди», поэтому не забудьте задать себе вопрос: не ставит ли идея под риск бизнес?

Все сериалы, которые вы перечислили выше, отмечены главными индустриальными наградами России и мира. Что мотивировало вас и команду искать новое в инструментах продвижения и делать кампании по высоким стандартам?

Виктория: PR-менеджеры смотрели на стратегию продвижения нешаблонно, я просила их не думать об ограничениях. Отсутствие рамок помогает команде выйти на новый уровень креатива и получать удовольствие от процесса. Риски взвешивали уже позже, когда выбирали самые эффективные, на наш взгляд, идеи и инструменты.

Я верю в сотрудничество с релевантными проекту брендами: можно придумать яркую коллаборацию, обменяться качественной аудиторией и не только. За продвижение провокационного сериала «Содержанки» и коллаборацию с брендом Miele, мы получили статуэтки Promax и Медиабренда. Эффективно и эффектно у нас получилось интегрировать бренд Miele и в светскую премьеру сериала, из стиральных машинок Miele мы сделали не просто фотозону, а настоящий арт-объект, который был опубликован во всех медиа и сториз гостей, получилось очень хорошее покрытие. Под запуск «Бедных Абрамовичей» мы разработали с Black Star Burger золотой мини-бургер по мотивам сериала и получили за эту идею и реализацию две награды на Tagline Awards — Best promo activation (bronze) и Best collaboration of companies (bronze).

Что еще кроме продвижения сериалов и фильмов было в зоне вашей ответственности? И над чем хотелось бы поработать и дальше?

Виктория: Кроме запуска оригинального и эксклюзивного контента и продвижения всей платформы я также отвечала за PR первых лиц компании, рост инвестиционной привлекательности и индустриальный PR. Также я отвечала за продвижение отдельных проектов и компаний в международной прессе и на ключевых глобальных фестивалях и рынках, этот опыт планирую масштабировать и дальше.

Автор: Фролова Дарья