Многие компании пытаются создать крутой корпоративный мерч, но часто получают футболку с логотипом на груди, блокнот и ручку. Поэтому мы позвали Дашу Положенцеву, арт-директора с большим опытом в физическом производстве (Яндекс, Альфа-Банк, Ozon, Adidas), чтобы разобрать примеры успешного мерча разных брендов и понять, в чём же всё-таки секрет?
ВВЕДЕНИЕ В МЕРЧ
Есть один тонкий момент, который многие не до конца понимают. Мерч — это инструмент маркетинга и продвижения бренда, но со своей уникальной задачей. Бренд должен оправдывать ожидания и быть предсказуемым, а задача мерча — удивлять. Другими словами, бренд должен быть узнаваемым, а мерч — заметным.
Давайте разберём несколько показательных кейсов и посмотрим, чему мы можем научиться у каждого из них.
1. ALFA-BANK BELARUS
Пример проекта, где заказчики изначально были с большими амбициями, поэтому ставили задачу сделать именно «смелую», и именно «коллекцию» одежды, а не просто ручку с блокнотом для сотрудников.
Такие условия автоматически превращают дизайнера в мультидисциплинарную творческую единицу — в художника. А если художник работает, то нет смысла топить его в комментариях, мнениях и бесконечных обсуждениях шрифтов. Поэтому на такой проект важно привлекать специалиста, которому вся команда тотально доверяют.
Мне повезло стать тем самым дизайнером-художником, которому полностью доверили реализовать авторское видение и создать из него коллекцию.
Чему научимся?
Хотите крутой мерч? Найдите хорошего дизайнера, не спорьте о вкусах и дайте ему реализовать все идеи. Тогда ваш мерч будет конкурировать с модными брендами.
2. CHIPS
Пример того, как лаконичный мерч может стать крутым и желанным. Им хочется владеть, потому что он выглядит «идеальным» с точки зрения формы и точности исполнения.
Нужно отметить великолепное качество ткани и деталей, иконографию, леттеринг. Сама по себе графическая форма иконок бренда настолько хороша, что её хочется масштабировать и превратить во что-то физическое, осязаемое. Вещь не пытается превратить человека в ходячий рекламный баннер, а схема расположения фирменных элементов не производит впечатления доски объявлений.
Такой мерч успешно решает задачу своей универсальностью: одежду можно, нужно и, главное, хочется носить каждый день где угодно — дома, на работе, с друзьями, на празднике.
Чему научимся?
Не всегда и не у всех получается «родить» гениальную идею, подписать большую звезду или нанять сумасшедшего дизайнера, но это не значит, что хороший мерч сделать нельзя. Вот, можно: нужно просто собрать команду сильных профессионалов и дать им время.
3. ЯНДЕКС ТАКСИ х ГАРРИ НУРИЕВ
Коллаб бренда с художником — хороший способ создать что-то, как минимум, необычное. Такой проект нельзя назвать просто корпоративным мерчем, потому что участие художника по определению превращает процесс в создание искусства. Плюс, художник не ограничен взглядами, ожиданиями и KPI директора по маркетингу и кучи других менеджеров.
Конкретно здесь Гарри Нуриев превратил пиар-проект Яндекса в коллекцию высокой моды. Конечно, редакторы корпорации наполнили это всё смыслом про внимание к ремням безопасности в автомобилях бренда.
Но я вижу труд художника, который по-своему сформулировал реальность: пересобрал модные вещи из автомобильных деталей, придав им новый смысл. Музейный куратор мог бы назвать это метафорой на общество потребления, которое готово увидеть роскошь в любой вещи, лишь бы её показали в нужном свете под правильным углом: фонтан Дюшана, ремень безопасности Нуриева.
И это я ещё даже не начинала рассуждать.
В общем, мерч, который рождается в таких коллаборациях — чаще всего успешен, потому что он всегда уникален и сделан «с душой». С душой, которая обычно умирает в коммуникациях с менеджерами, начальниками, заказчиками и подрядчиками.
Чему научимся?
Если у вашего бренда есть возможность позвать художника (или модного дизайнера) и дать свободу (с деньгами) в работе над мерчем — даже не задумывайтесь, делайте.
4. ALFA-BANK x MORGENSTERN
Пример коллаборации большого бренда с радикальной поп-звездой. Люди стояли в очередях к Альфа-Банку, чтобы посмотреть на Алишера, поэтому даже партия самых обычных белых футболок с его автографом могла бы разойтись за полчаса.
Но инфоповод есть инфоповод — нужно было просто дополнить коллаборацию одеждой.
Запроса на что-то яркое и гениальное не было, поэтому от команды дизайнеров ничего не ожидали. Да и я сама, скажу честно, не очень понимала феномен этого артиста, я больше про Led Zeppelin, поэтому даже представить не могла, как сделать с ним крутой мерч.
В итоге, пройдя через все стадии страдания, отрицания и принятия, у нас получилось рассмотреть Моргенштерна как социальный феномен и превратить его образ в визуальный язык. А голову — в натуральную коробку.
Результат — полностью автономная капсульная коллекция, за которой строились в отдельную очередь и сотрудники, и подростки, и взрослые дядьки.
Кофты из коллекции продаются на Авито спустя 2 года. Для мерча это, считай, вечность.
Чему научимся?
Подписать большую звезду в коллаб — не значит, что можно опустить руки и больше ничего не делать. Если подумать и постараться, то можно создать что-то более вечное и желанное.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Как видно, мерч может быть совершенно разным по форме и по содержанию, по материалу, по исполнению. Но в каждом из этих примеров мерч решает конкретную задачу бренда — придаёт ему заметности и конвертирует обычного человека в фаната, пробуждает чувства, эмоции, а иногда и желание расстаться с деньгами.
В конце концов, все критерии оценки успешности мерча сводятся к одному: круто или нет. Видишь кофту, нравится, хочется её получить, надеть и/или хотя бы повесить в шкаф? Значит, круто. Если начинаются размышления, взвешивания за и против, то не круто.
Делайте крутой мерч. Спасибо.